社内マーケティングの重要性
マーケティングの定義
マーケティングと言うと、日本では「売れるための仕組み（づくり）」という狭義で捉えられることが多いように見受けられます。
日本では米国のビジネスの理論やノウハウがもっぱら手本とされ導入されますが、その米国ではマーケティングはどう定義されているでしょうか（敬称略、順不同）。
- フィリップ・コトラー（近代マーケティングの父）
マーケティングとは「顧客にとって価値あるモノやサービスを創造し、顧客の課題を解決するすべてのプロセスである」
[出典] フィリップ・コトラー/高岡浩三 著『マーケティングのすゝめ』 - ピーター・ドラッカー（マネジメントの巨匠）
マーケティングの目的は「販売（セリング）を不要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客を理解し、製品やサービスを顧客に合わせ、自ずから売れるようにすることである」
[出典] P.F.ドラッカー 著『マネジメント [エッセンシャル版]』 - American Marketing Association（アメリカマーケティング協会）
"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."
[出典] What is Marketing? - The Definitions of Marketing
日本でも以下のような公式的な定義があります（敬称略）。巷のように「売れるための仕組み（づくり）」との狭義では捉えられていないことが分かります。
- 日本マーケティング協会（JMA）
マーケティングとは「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである」
[出典] 公益社団法人日本マーケティング協会 2024年制定定義
組織内コミュニケーションとの違い
部門内あるいはチーム内では、組織内コミュニケーションの４つである「メンタリング」「1on1ミーティング」「フィードバック」「OJT」を合目的的に運用することで、部門内あるいはチーム内のメンバーのエンゲージメントを高めることができます（参照：戦略的視点#6「チームワーク力の秘訣」）。
部門の垣根を超えて社員エンゲージメント（注１）を高めて顧客ロイヤルティ（注２）を維持向上する取り組みとして、「社内マーケティング」を挙げることができます。
社内マーケティングとは
社内マーケティングは一般的に、「インハウスマーケティング」と「インターナルマーケティング」に大別できます。
- インハウスマーケティング（In-house Marketing）
外部の代理店などを使わずに自社のリソースで行うマーケティング業務 - インターナルマーケティング（Internal Marketing）
自社の社員を対象としてそのサービスや取り組みの理解・浸透を図るマーケティング活動
ここでは後者の「インターナルマーケティング」を社内マーケティングと定義し、部門の垣根を超えたマーケティング活動の重要性に注目しています。
社内マーケティング不足の弊害
マーケティングが狭義で捉えられている社内では、マーケティングはもっぱら社外の顧客向けのものと認識されるため、社内の社員向けのそれは限定的ないし皆無になります。つまり、社内マーケティングが不足する。
社内マーケティングが不足すると、たとえばどのような弊害が生じうるでしょうか。
- 信頼性の低下
部門間での情報共有やコミュニケーションが不足して社内の連携が機能しなくなると、顧客に対するメッセージやサービスが部門によってバラついたり矛盾するようになり、サービスや社に対する信頼性の低下を招く。 - 顧客満足度の低下
部門間での情報共有やコミュニケーションが不足すると、顧客のニーズや課題を社員が正しく捕捉できなくなり、適切なサービスを提供できず顧客満足度が低下する。 - 社内全体のパフォーマンス不振
社内マーケティングの意識が低いと、社員は自分の業務が顧客や社会にもたらす価値や意義を十分に理解できず社員エンゲージメントが低下し、社内全体のパフォーマンスにも悪影響を及ぼす。 - イノベーションの停滞
社内マーケティングに対する理解が乏しいと、顧客に対する新たな価値創造のアイデアやアプローチが生まれにくくなり、競争力のあるサービスの開発が停滞して業績悪化につながるリスクが高まる。 - 顧客ロイヤルティの低下
社内マーケティングが不足して顧客の課題を迅速に解決できなければ、顧客ロイヤルティが低下して顧客は他社サービスに流れてしまう。
日本の企業が概して国際的な競争力に乏しいのは、マーケティングをもっぱら狭義に捉えていて社内マーケティングが圧倒的に不足しているせいで、社員エンゲージメントが上がらずイノベーションが停滞して顧客ロイヤルティの維持向上に難を抱えているから、と見ることもあるいはできるかもしれません。
社内マーケティングの施策
社内マーケティングとして社内全体で顧客の課題を解決するプロセスにフォーカスするためには、たとえば以下のような施策を講じることが重要になります。
- 顧客中心の企業文化の醸成
全社員が顧客のニーズを常に最優先に考え行動することを奨励し、顧客中心の企業文化を醸成する。高い顧客満足度を獲得した成功事例を定期的に社内共有することで、社員のエンゲージメント向上に繋げる。 - 部門間コミュニケーションの円滑化
各部門が社内ニュースレターなど社内向け広報を活発に行い、各部門のマーケティング活動や成功事例を社内に周知させる。さらに、それらに対するフィードバックを受け取る仕組みを設けることで、迅速なカイゼンやアップデートを可能にする。 - データ活用の促進
顧客データや市場分析結果を活用して、社員が顧客のニーズ（とくに顕在ニーズ）を具体的に理解できるようにする。データに基づいた意思決定を行うことで顧客の声を的確に反映させる。 - 目標の共有
社内マーケティングの目標を社内共有し、各部門がその目標にどのように貢献できるかを考えられるようにする。社内共通の目標を設定することで、社員は部門の垣根を超えて協力しやすくなる。 - 混成チームの編成
ジョブローテーションの一環として異なる部門のメンバーを集めた混成チーム（クロスファンクショナルチーム）を編成し、顧客の課題解決に向けた共同作業を推進する。それにより、部門間のコミュニケーションが円滑化され、情報共有が促される。
注１）「エンゲージメント」（Engagement）とは、一般的に『自社やチーム、仕事との繋がりや関わり合いの意識、あるいはそれらへの帰属意識』を意味します。「社員エンゲージメント」は、『社員が自分の仕事や職場にどれだけ関わり合いを感じ、熱意を持っているか』を示す指標とされます。
注２）「顧客ロイヤルティ」（Customer Loyalty）とは、顧客が特定の企業やブランド、サービスに対して抱く信頼や愛着を意味します。なお、類似の用語「ロイヤリティ」（Royalty）は、特許権・商標権・著作権などの使用料を意味します。
戦略的視点
企業が顧客を対象として行う通常のマーケティングのほかに、自社の社員を対象としてそのサービスや取り組みの理解・浸透を図るマーケティング活動、すなわち社内マーケティングがある。
部門内あるいはチーム内では、組織内コミュニケーションである「メンタリング」「1on1ミーティング」「フィードバック」「OJT」を合目的的に運用することで、メンバーのエンゲージメントを高めることができる。
部門の垣根を超えて社員エンゲージメントを高めて顧客ロイヤルティを維持向上するには社内マーケティングが不可欠であり、それにより部門間でのコミュニケーションが円滑化され、情報共有が促される。
社内マーケティングとして社内全体で顧客の課題を解決するプロセスにフォーカスするためには、①顧客中心の企業文化を土壌として、②社内向け広報など部門間コミュニケーションを活発に行い、③顧客データや市場分析結果などデータに基づいて顧客の声を丁寧に拾い上げ、④社内共通の目標のもと、⑤異なる部門のメンバーを集めた混成チームを編成して顧客の課題解決に共同で取り組む等の施策が重要となる。
